Τα social media της επιχείρησής σας: ο οδηγός

Το να ανεβάζετε αναρτήσεις δεν είναι στρατηγική

Το βλέπω συνέχεια. Μια ανάρτηση πότε πότε, χωρίς σχέδιο, και μετά η απορία γιατί δεν έρχεται κανείς. Το να είστε στα social media και το να έχετε στρατηγική εκεί είναι δύο διαφορετικά πράγματα. Η στρατηγική ξεκινά από δύο ερωτήσεις: τι θέλετε να πετύχετε, και ποιον θέλετε να φτάσετε.

Από τις απαντήσεις βγαίνουν τρεις κανόνες. Λίγες αναρτήσεις με συνέπεια αξίζουν περισσότερο από πολλές βιαστικές. Κάθε πλατφόρμα έχει δικό της κοινό και δικό της ύφος, οπότε το ίδιο περιεχόμενο παντού σπάνια δουλεύει. Και κάθε ανάρτηση πρέπει να οδηγεί κάπου: στο site σας, σε μια κράτηση, σε ένα τηλεφώνημα. Αναλυτικά, στο άρθρο «Social media για επιχειρήσεις: από την παρουσία στη στρατηγική».

Instagram: όταν αυτό που πουλάτε μπαίνει σε φωτογραφία

Αν η επιχείρησή σας έχει κάτι που δείχνει ωραία σε φωτογραφία, ένα προϊόν, έναν χώρο, μια εμπειρία, το Instagram είναι από τις πιο δυνατές πλατφόρμες για να σας ανακαλύψουν νέοι πελάτες. Ο κόσμος μπαίνει εκεί για να χαζέψει και να εμπνευστεί. Γι’ αυτό η εστίαση, ο τουρισμός, η μόδα, η ομορφιά, τα γυμναστήρια και η διακόσμηση στηρίζουν εκεί μεγάλο μέρος της προβολής τους.

Ένα ωραίο προφίλ όμως δεν αρκεί. Ένα προφίλ που απλώς υπάρχει διαφέρει από ένα προφίλ που φέρνει δουλειές σε τρία πράγματα: συνοχή, καθαρό μήνυμα και, όπου χρειάζεται, διαφήμιση που φτάνει στους σωστούς ανθρώπους. Περισσότερα στο άρθρο «Instagram: το νούμερο ένα social για να διαφημίσετε την επιχείρησή σας».

Για ένα μικρό κατάλυμα, το Instagram είναι συχνά η πρώτη επαφή του ταξιδιώτη με τον χώρο. Αυτό που αγοράζει ο ταξιδιώτης δεν είναι το δωμάτιο. Είναι το πρωινό στο μπαλκόνι, η θέα, η γειτονιά. Και το προφίλ πρέπει να οδηγεί στο site και στην απευθείας κράτηση, αλλιώς θυμίζει υπέροχη βιτρίνα χωρίς πόρτα. Όλα αυτά στο άρθρο «Instagram για μικρά καταλύματα: πώς να γεμίσετε δωμάτια, όχι απλά το feed», και η υπόλοιπη εικόνα των κρατήσεων στον οδηγό για το κατάλυμά σας.

Η σελίδα στο Facebook δεν είναι site

«Δεν χρειάζομαι site, έχω σελίδα με δύο χιλιάδες ακόλουθους.» Το ακούω συχνά. Η σελίδα όμως είναι βιτρίνα σε ξένο κτίριο, και τους κανόνες τούς γράφει ο ιδιοκτήτης του κτιρίου. Οι όροι χρήσης της Meta, της εταιρείας πίσω από το Facebook και το Instagram, προβλέπουν ότι, αν κρίνει ότι παραβιάσατε σοβαρά ή επανειλημμένα τους όρους ή τις πολιτικές της, μπορεί να αναστείλει ή να απενεργοποιήσει οριστικά την πρόσβασή σας. Και δεν χρειάζεται καν παράβαση για να χάσετε τη σελίδα: φτάνει να κλέψει κάποιος τον λογαριασμό σας ή όποιου άλλου διαχειρίζεται τη σελίδα.

Ο νόμος σάς δίνει κάποια προστασία, όχι μεγάλη. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, ο κανονισμός για τις ψηφιακές υπηρεσίες (DSA) υποχρεώνει τις πλατφόρμες, όταν κλείνουν έναν λογαριασμό επειδή κρίνουν ότι το περιεχόμενο είναι παράνομο ή παραβιάζει τους όρους τους, να σας εξηγήσουν γιατί και να δέχονται ένσταση για τουλάχιστον έξι μήνες. Δεν σας εγγυάται όμως ούτε πότε θα ξαναδείτε τη σελίδα σας ούτε αν θα την ξαναδείτε.

Και οι ακόλουθοι δεν σας βλέπουν όλοι. Μια ανάρτηση τη βλέπουν όσοι αποφασίσει η πλατφόρμα. Και αν χαθεί η σελίδα, χάνονται κι αυτοί μαζί της, γιατί δεν έχετε ούτε το email ούτε το τηλέφωνό τους. Ο νέος πελάτης, πάλι, δεν ξεκινά από το Facebook. Ψάχνει στη Google, ή ρωτά ένα εργαλείο τεχνητής νοημοσύνης όπως το ChatGPT, αυτό που λέμε μηχανή απάντησης. Και η Google και οι μηχανές απάντησης διαβάζουν ιστοσελίδες όπου τα στοιχεία σας είναι γραμμένα σε κείμενο. Σε μια σελίδα στο Facebook, τα ίδια στοιχεία είναι συνήθως σκορπισμένα σε αναρτήσεις και φωτογραφίες.

Δεν σας λέω να κλείσετε τη σελίδα. Η σελίδα είναι η βιτρίνα που τραβά κόσμο. Το site είναι το δικό σας μαγαζί, όπου ο κόσμος βρίσκει τα πάντα και όπου όλα μένουν ό,τι κι αν συμβεί στο ξένο κτίριο. Τι διακυβεύεται, και γιατί όσα χτίσατε εκεί δεν είναι στην πραγματικότητα δικά σας, θα το βρείτε στο άρθρο «Η σελίδα σας στο Facebook δεν είναι site».

Αν διαφημίζεστε επίσης στο Facebook και στο Instagram, έχουν αλλάξει κι άλλα: οι διαφημίσεις σας είναι δημόσιες, σε κάποιους ανθρώπους δεν μπορείτε πια να απευθυνθείτε επιλεκτικά, και η Meta δεν δέχεται διαφημίσεις για κοινωνικά θέματα. Τι σημαίνουν αυτά για μια μικρή επιχείρηση θα το βρείτε στο άρθρο «Διαφημίζεστε στο Facebook; Τι άλλαξε στην Ευρώπη».

Τα likes δεν είναι πελάτες

Από μια ανάρτηση ως έναν πελάτη υπάρχουν τέσσερα σκαλοπάτια. Κάποιος είδε την ανάρτηση, πάτησε τον σύνδεσμο, άνοιξε το site σας, και έκανε κάτι εκεί: έστειλε τη φόρμα, πάτησε τον αριθμό για να τηλεφωνήσει, παρήγγειλε. Η πλατφόρμα βλέπει καθαρά τα δύο πρώτα. Το τρίτο η πλατφόρμα δεν το ξέρει με σιγουριά, γιατί ένα πάτημα δεν σημαίνει ότι άνοιξε και το site. Και το τέταρτο, το μόνο που πληρώνει λογαριασμούς, η πλατφόρμα συνήθως δεν το βλέπει. Το βλέπει το site σας, αν η μέτρηση είναι στημένη σωστά.

Και εδώ υπάρχει μια παγίδα. Πολλά site έχουν Google Analytics, το εργαλείο που μετρά τις επισκέψεις. Χωρίς σωστή ρύθμιση όμως, το Analytics βάζει όλες τις επισκέψεις από τα social media μαζί σε μία γραμμή, χωρίς να ξέρει από ποια ανάρτηση ήρθαν. Και όταν κάποιος στείλει τον σύνδεσμο σε φίλο του, η επίσκεψη συχνά γράφεται σαν να είχε πληκτρολογήσει ο φίλος μόνος του τη διεύθυνση. Η ανάρτηση έφερε τον πελάτη, και στα νούμερα φαίνεται σαν να μην έκανε τίποτα. Υπάρχει τρόπος να ξέρετε από ποια ανάρτηση ήρθε κάθε επισκέπτης. Στήνεται μία φορά, σωστά από την αρχή. Το περιεχόμενο των αναρτήσεών σας δεν αλλάζει, και ο επισκέπτης δεν βλέπει καμία διαφορά.

Μένει κάτι που δεν το δείχνει κανένα εργαλείο: όποιος είδε την ανάρτηση, δεν πάτησε τίποτα και πέρασε λίγες μέρες αργότερα από την επιχείρησή σας. Γι’ αυτό η πιο χρήσιμη μέτρηση κοστίζει μηδέν. Είναι να ρωτάτε «Πού μας βρήκατε;» και να σημειώνετε την απάντηση. Όλα αυτά στο άρθρο «Το post πήρε τριακόσια likes. Πόσοι ήρθαν στο site;». Το Analytics γράφει «μετατροπή» κάθε ενέργεια που έχει οριστεί να μετρά ως επιτυχία, όπως μια φόρμα. Γιατί μια μετατροπή δεν σημαίνει πάντα πελάτη, θα το βρείτε στο άρθρο «Το Analytics γράφει “μετατροπή”. Ήρθε όμως πελάτης;».

Όταν τα social σας τα φροντίζει κάποιος άλλος

Αν τα social media σας τα φροντίζει κάποιος άλλος, η συνεργασία κρίνεται σε λίγα πράγματα, και κανένα δεν είναι τεχνικό. Χωρίς στόχο, κάθε μήνας μοιάζει πετυχημένος, γιατί δεν υπάρχει τίποτα να συγκριθεί. Αν οι αναρτήσεις δεν οδηγούν πουθενά, οι ακόλουθοι μεγαλώνουν και οι πελάτες όχι. Και αν τα νούμερα έρχονται μόνο από την πλατφόρμα, βλέπετε τα δύο πρώτα σκαλοπάτια και ποτέ το τέταρτο.

Υπάρχει και η πλευρά της πρόσβασης, που συνήθως μένει στο σκοτάδι ώσπου να χρειαστεί. Η σελίδα είναι περιουσία της επιχείρησης. Όταν δεν ξέρετε ποιοι τη διαχειρίζονται, πόσο καλά προστατεύονται οι λογαριασμοί τους και σε ποιο email είναι δεμένη, η σελίδα κρέμεται από ανθρώπους και όχι από εσάς. Ένας κλεμμένος λογαριασμός ή ένας συνεργάτης που έφυγε αρκεί για να τη χάσετε.

Αν κάτι από αυτά λείπει σήμερα, δεν είναι καταστροφή. Σημαίνει ότι τα social σας υπάρχουν, χωρίς ακόμη να δουλεύουν για την επιχείρηση.

Και το κομμάτι που δεν καλύπτει αυτός ο οδηγός

Εδώ το θέμα ήταν τα social media. Το ίδιο το site, το μαγαζί όπου οδηγούν όλα αυτά, έχει τον δικό του οδηγό: τον οδηγό για το site σας. Και το πώς σας βρίσκει όποιος ψάχνει, στη Google και στις μηχανές απάντησης, είναι στον οδηγό για τις μηχανές απάντησης (AI). Υπάρχει και χωριστό άρθρο για το Google Business Profile, την καρτέλα της επιχείρησής σας στους χάρτες και στην αναζήτηση της Google, που τη βλέπουν πολλοί πριν ανοίξουν το site σας.