Ανεβάσατε μια ανάρτηση για την καινούργια συλλογή. Μέχρι το βράδυ είχε τριακόσια likes, σαράντα σχόλια και δέκα κοινοποιήσεις. Την επόμενη μέρα το τηλέφωνο χτύπησε όσο και κάθε μέρα. Στο email δεν ήρθε τίποτα.
Η ανάρτηση πέτυχε ή όχι;
Η ειλικρινής απάντηση είναι ότι δεν ξέρετε. Και δεν ξέρετε για έναν πολύ απλό λόγο: όλα τα νούμερα που είδατε τα μέτρησε η πλατφόρμα, και η πλατφόρμα μετράει μόνο ό,τι γίνεται μέσα της. Ό,τι έγινε μετά, στο site σας, στο τηλέφωνο, στο μαγαζί, δεν το βλέπει.
Τέσσερα σκαλοπάτια από την ανάρτηση ως τον πελάτη
Ανάμεσα σε μια ανάρτηση και σε έναν πελάτη υπάρχουν τέσσερα σκαλοπάτια:
- Κάποιος είδε την ανάρτηση.
- Πάτησε τον σύνδεσμο.
- Άνοιξε το site σας.
- Έκανε κάτι εκεί: έστειλε τη φόρμα, πάτησε το τηλέφωνο, παρήγγειλε.
Η πλατφόρμα βλέπει καθαρά τα δύο πρώτα. Τα likes, τα σχόλια και η εμβέλεια ανήκουν στο πρώτο. Τα πατήματα στον σύνδεσμο ανήκουν στο δεύτερο.
Το τρίτο δεν είναι αυτονόητο. Ένα πάτημα δεν σημαίνει ότι άνοιξε η σελίδα. Ο άλλος μπορεί να πάτησε κατά λάθος καθώς κατέβαινε με τον αντίχειρα, ή να βαρέθηκε να περιμένει και να γύρισε πίσω πριν φορτώσει το site. Γι’ αυτό στις διαφημίσεις της Meta υπάρχουν δύο διαφορετικά νούμερα, τα πατήματα στον σύνδεσμο και οι προβολές της σελίδας προορισμού, και συνήθως διαφέρουν.
Το τέταρτο σκαλοπάτι, το μόνο που πληρώνει λογαριασμούς, η πλατφόρμα δεν το βλέπει καθόλου. Το βλέπει το site σας, αν η μέτρηση είναι στημένη σωστά.
Γιατί το Analytics δεν αναγνωρίζει τον επισκέπτη από την ανάρτηση
Αφού το site σας έχει Google Analytics, θα περιμένατε να βλέπετε εκεί μια γραμμή «ήρθαν από την ανάρτηση της Τρίτης». Δεν τη βλέπετε, γιατί ο επισκέπτης δεν φέρνει πάντα μαζί του την πληροφορία από πού ήρθε.
Όταν κάποιος πατήσει τον σύνδεσμο μέσα στο Facebook ή στο Instagram, το site συνήθως καταλαβαίνει ότι ήρθε από εκεί, και το Analytics τον βάζει στην ομάδα «Organic Social». Δεν ξέρει όμως αν ήρθε από μια συγκεκριμένη ανάρτηση, από τον σύνδεσμο στο προφίλ ή από ένα σχόλιο. Όλα πέφτουν στο ίδιο καλάθι.
Και αν κάποιος είδε την ανάρτηση, αντέγραψε τον σύνδεσμο και τον έστειλε στη γυναίκα του στο Viber, η επίσκεψη φτάνει συχνά χωρίς καμία ένδειξη για το από πού ήρθε. Το Analytics τη γράφει τότε στο «Direct», δηλαδή στην ομάδα που κατά τον ορισμό της Google σημαίνει ότι ο επισκέπτης πληκτρολόγησε τη διεύθυνση ή την είχε στους σελιδοδείκτες. Η ανάρτησή σας έφερε τον πελάτη, και στα νούμερα φαίνεται σαν να μην έκανε τίποτα.
Υπάρχει τρόπος να ξέρετε από πού ήρθε
Δεν χρειάζεται να μαντεύετε. Όποιος ξέρει να στήνει σωστά τα social media μιας επιχείρησης, ετοιμάζει κάθε σύνδεσμο που ανεβαίνει, στο προφίλ, στις αναρτήσεις, στα stories, στις διαφημίσεις, έτσι ώστε το site να ξέρει ακριβώς από πού ήρθε ο επισκέπτης. Από ποιο δίκτυο, από ποια ανάρτηση, από ποια διαφήμιση. Ακόμη και όταν κάποιος τον προώθησε σε φίλο του στο Viber.
Ο επισκέπτης δεν βλέπει καμία διαφορά. Οι αναρτήσεις σας δεν αλλάζουν. Αλλάζει μόνο το τι μαθαίνετε εσείς.
Θέλει όμως τάξη. Η μέτρηση στήνεται μία φορά, με κανόνες που τηρούνται σε κάθε σύνδεσμο, κάθε φορά. Ένα μικρό λάθος, μια λέξη γραμμένη αλλιώς από την προηγούμενη φορά, και τα νούμερα σκορπίζουν σε πολλές γραμμές χωρίς να βγαίνει κανένα σωστό. Γι’ αυτό είναι δουλειά που γίνεται από την αρχή σωστά, όχι κάτι που διορθώνεται εκ των υστέρων.
Τι διαβάζετε στο τέλος του μήνα
Όταν η μέτρηση είναι στημένη έτσι, στο τέλος του μήνα βλέπετε χωριστά κάθε καμπάνια: πόσοι ήρθαν από την ανάρτηση της νέας συλλογής στο Facebook, πόσοι από τον σύνδεσμο του προφίλ στο Instagram, πόσοι από τη διαφήμιση. Και, το σημαντικότερο, τι έκαναν μετά: πόσοι έστειλαν φόρμα, πόσοι πάτησαν το τηλέφωνο, πόσοι παρήγγειλαν.
Εδώ θέλει μια προσοχή. Το Analytics μετράει μια «μετατροπή» (το GA4 τη λέει πλέον «βασικό συμβάν») εκεί όπου του είπαν να τη μετράει, και αυτό δεν είναι πάντα ένας πελάτης. Ένα πάτημα στο τηλέφωνο δεν είναι κλήση, ένα πάτημα στην «Αποστολή» δεν είναι φόρμα που έφτασε. Πριν εμπιστευτείτε τα νούμερα, κάντε τον έλεγχο που περιγράψαμε στο άρθρο «Το Analytics γράφει «μετατροπή». Ήρθε όμως πελάτης;».
Και κοιτάζετε μία φορά τον μήνα, όχι κάθε πρωί. Σε μια μικρή επιχείρηση, τα νούμερα μιας εβδομάδας είναι λίγα και ανεβοκατεβαίνουν χωρίς λόγο. Αν αλλάζετε στρατηγική με κάθε διακύμανση, δεν θα μάθετε ποτέ τι δούλεψε.
Αυτό που κανένα εργαλείο δεν θα σας δείξει
Και τώρα το κομμάτι που συνήθως ξεχνιέται.
Κάποιος είδε την ανάρτησή σας, δεν πάτησε τίποτα, και την επόμενη εβδομάδα πέρασε από το μαγαζί. Κάποιος άλλος τη θυμήθηκε μετά από μέρες και έψαξε το όνομά σας στη Google. Ένας τρίτος πήρε κατευθείαν τηλέφωνο. Για όλους αυτούς η ανάρτηση έκανε τη δουλειά της, και κανένα εργαλείο δεν θα το δείξει ποτέ.
Γι’ αυτό υπάρχει ένα εργαλείο που κοστίζει μηδέν και κάνει περισσότερα από όλα τα άλλα μαζί: η ερώτηση «Πού μας βρήκατε;». Στο τηλέφωνο, στον πάγκο, ως προαιρετικό πεδίο στη φόρμα. Και σημειώνετε την απάντηση, σε ένα τετράδιο, σε ένα φύλλο, οπουδήποτε. Μετά από έναν μήνα, η στήλη «από το Instagram» θα σας πει πράγματα που τα likes δεν θα σας πουν ποτέ.
Τα likes δεν είναι για πέταμα
Δεν λέμε ότι τα likes δεν αξίζουν. Δείχνουν τι αρέσει στον κόσμο σας, και αυτό είναι χρήσιμο για την επόμενη ανάρτηση. Και ένας λογαριασμός που ζει, με κόσμο που αντιδρά, πείθει περισσότερο από έναν άδειο.
Απλώς μην τα μπερδεύετε με πωλήσεις. Τα likes είναι το πρώτο σκαλοπάτι. Ο πελάτης είναι στο τέταρτο. Αν τα social media σας δεν οδηγούν πουθενά, όπως γράψαμε στο άρθρο για τη στρατηγική στα social media, είναι απλώς ωραίες εικόνες. Με σωστή μέτρηση και μία ερώτηση, μαθαίνετε ποιες εικόνες φέρνουν και δουλειά.
Αυτό το στήνουμε εμείς: ετοιμάζουμε τους συνδέσμους για το προφίλ, τις αναρτήσεις και τις διαφημίσεις σας ώστε να ξέρετε από πού ήρθε κάθε επισκέπτης, ελέγχουμε ότι το Analytics μετράει σωστά τις φόρμες και τα τηλέφωνα, και στο τέλος κάθε μήνα σας δίνουμε μια απλή εικόνα: τι έφερε επισκέψεις και τι έφερε αιτήματα. Δείτε τι περιλαμβάνει η διαχείριση social media, ή στείλτε μας μέσα από τη φόρμα σε ποια δίκτυα είστε σήμερα.
