Το Analytics γράφει «μετατροπή». Ήρθε όμως πελάτης;

Η αναφορά λέει δεκαοκτώ μετατροπές τον περασμένο μήνα. Ωραίο νούμερο.

Ρωτήστε τώρα τον εαυτό σας κάτι πιο δύσκολο: σε πόσες από αυτές τις δεκαοκτώ μιλήσατε με άνθρωπο, ή πληρωθήκατε; Αν η απάντηση δεν έρχεται αμέσως, το πρόβλημα δεν είναι η μνήμη σας.

Έχουμε γράψει αλλού ότι αυτή η σύγκριση, ανάμεσα σε ό,τι μετράει το εργαλείο και σε ό,τι έφτασε πραγματικά σε εσάς, αξίζει να γίνεται. Εδώ πάμε ένα βήμα παρακάτω, στο πιο χρήσιμο κομμάτι: πού ακριβώς σπάει η μέτρηση. Γιατί δεν σπάει όπου νομίζει ο κόσμος. Σπάει σε τέσσερα συγκεκριμένα σημεία, και όλα μοιάζουν απολύτως φυσιολογικά μέχρι να τα κοιτάξει κανείς από κοντά.

Πρώτα όμως ας συμφωνήσουμε τι σημαίνουν οι λέξεις, γιατί από εκεί αρχίζει η παρεξήγηση.

Τι σημαίνει στ’ αλήθεια «μετατροπή»

Τα εργαλεία μέτρησης δεν ξέρουν τι είναι επιτυχία για την επιχείρησή σας. Δεν έχουν τρόπο να το ξέρουν.

Ξέρουν μόνο ό,τι τους έχετε πει εσείς, ή ό,τι τους είπε αυτός που τα έστησε. «Όταν ο επισκέπτης φτάσει σε αυτή τη σελίδα, γράψε μετατροπή.» «Όταν πατήσει αυτό το κουμπί, γράψε μετατροπή.» Αυτό είναι όλο. Το εργαλείο μετράει πιστά ένα γεγονός μέσα στο site, και εσείς διαβάζετε το αποτέλεσμα σαν να μετράει πελάτες.

Ανάμεσα σε αυτό το γεγονός και σε έναν πραγματικό πελάτη υπάρχει απόσταση. Πάμε να δούμε σε ποια σημεία αυτής της απόστασης χάνεται ο πελάτης.

Πρώτο: το πάτημα στο τηλέφωνο δεν είναι κλήση

Αυτό είναι το πιο κοινό, και το πιο ύπουλο, γιατί αφορά ακριβώς τις επιχειρήσεις που ζουν από το τηλέφωνο.

Ο επισκέπτης βλέπει τον αριθμό σας στο κινητό του και τον πατά. Εκείνη ακριβώς τη στιγμή καταγράφεται η μετατροπή. Ό,τι γίνεται μετά, γίνεται εκτός του site σας, και το εργαλείο δεν το βλέπει καθόλου.

Και μετά γίνονται πολλά. Ο άλλος ακυρώνει πριν πατήσει κλήση. Η γραμμή είναι κατειλημμένη. Χτυπάει και δεν το σηκώνει κανείς, γιατί είναι απόγευμα Σαββάτου. Ή απλώς σέρνει το δάχτυλό του στην οθόνη και το πατάει κατά λάθος, κάτι που σε κινητό συμβαίνει πολύ περισσότερο από όσο φαντάζεστε.

Κανένα από αυτά δεν αφαιρείται από το νούμερο. Και οι τρεις πρώτες περιπτώσεις, η ακύρωση, η κατειλημμένη γραμμή και το αναπάντητο, είναι χαμένοι πελάτες που είχαν ήδη πάρει το τηλέφωνο στα χέρια τους για εσάς.

Το χρήσιμο εδώ δεν είναι να σταματήσετε να μετράτε το πάτημα. Είναι να το ονομάσετε σωστά: δεν είναι «κλήσεις», είναι «απόπειρες κλήσης». Και αν το νούμερο των αποπειρών είναι μεγάλο ενώ το τηλέφωνο δεν χτυπάει, δεν έχετε πρόβλημα μάρκετινγκ. Έχετε πρόβλημα με το ποιος σηκώνει, και το έχουμε ξαναπιάσει.

Δεύτερο: το πάτημα «Αποστολή» δεν είναι υποβολή

Εδώ η διαφορά είναι μία λέξη, και αυτή η μία λέξη κοστίζει χρήματα.

Αν η μέτρηση είναι στημένη πάνω στο πάτημα του κουμπιού, τότε καταγράφει και τις φορές που η φόρμα δεν έφυγε ποτέ. Ξέχασε ο άλλος υποχρεωτικό πεδίο. Έγραψε λάθος το email και το πεδίο διαμαρτυρήθηκε. Κόλλησε το site τη στιγμή που πατήθηκε το κουμπί. Ή έφυγε κανονικά το μήνυμα, αλλά κατέληξε στα ανεπιθύμητά σας. Σε όλες αυτές τις περιπτώσεις ο επισκέπτης πάτησε, η μετατροπή γράφτηκε, και στα χέρια σας δεν έφτασε τίποτα.

Ο έλεγχος είναι απλός και τον κάνετε σε πέντε λεπτά. Υποβάλλετε τη φόρμα σας κανονικά και βλέπετε αν ήρθε το μήνυμα. Μετά την υποβάλλετε σκόπιμα λάθος, αφήνοντας κενό ένα υποχρεωτικό πεδίο, και κοιτάτε αν γράφτηκε πάλι μετατροπή. Αν γράφτηκε, τότε δεν μετράτε υποβολές. Μετράτε πατήματα κουμπιού.

Τρίτο: η σελίδα ευχαριστίας μετριέται όσες φορές τη δει κανείς

Πολλές μετρήσεις στήνονται με τον ευκολότερο τρόπο: μετατροπή είναι το να φτάσει ο επισκέπτης στη σελίδα «σας ευχαριστούμε, λάβαμε το μήνυμά σας».

Δουλεύει μια χαρά, μέχρι να θυμηθείτε πώς συμπεριφέρεται ο κόσμος. Κάποιος ανανεώνει τη σελίδα για να σιγουρευτεί ότι έγινε. Κάποιος γυρίζει πίσω και μετά μπροστά. Κάποιος την έχει στο ιστορικό του και την ξαναπατά μέρες μετά, ψάχνοντας τον αριθμό της παραγγελίας του. Κάποιος τη στέλνει στον σύζυγό του για να τη δει κι εκείνος.

Κάθε μία από αυτές τις φορές μετριέται ως καινούργια επίσκεψη σε εκείνη τη σελίδα, άρα και ως καινούργια μετατροπή. Μία και μόνη παραγγελία μπορεί έτσι να μετρηθεί τρεις και τέσσερις φορές. Εσείς βλέπετε το νούμερο να ανεβαίνει και νομίζετε ότι ήρθαν περισσότεροι πελάτες, ενώ ήταν ο ίδιος που άνοιξε τη σελίδα τέσσερις φορές.

Τέταρτο: οι δικές σας δοκιμές μένουν μέσα στα νούμερα

Αυτό δεν είναι βλάβη. Είναι σκόνη που μαζεύεται με τον καιρό.

Κάθε φορά που δοκιμάζετε αν δουλεύει η φόρμα, μετράει. Κάθε δοκιμαστική παραγγελία που περάσατε για να δείτε αν βγαίνει σωστά η απόδειξη, μετράει. Κάθε επίσκεψη του ανθρώπου που σας φτιάχνει το site, μετράει. Η μέρα που καθίσατε με τον λογιστή σας και του δείχνατε πώς λειτουργεί το ταμείο του e-shop σας: μετρήθηκε κάθε πάτημα που κάνατε.

Σε ένα μεγάλο κατάστημα αυτά χάνονται στον θόρυβο. Σε ένα site με δώδεκα μετατροπές τον μήνα, δέκα δικές σας δοκιμές είναι σχεδόν το σύνολο. Και επειδή γίνονται σε συγκεκριμένες μέρες, φτιάχνουν και ψεύτικες κορυφές που μετά κάποιος προσπαθεί να τις εξηγήσει με τη διαφήμιση.

Το φύλλο ελέγχου, τρεις στήλες και τίποτε άλλο

Και τα τέσσερα, μαζί με δύο ακόμη περιπτώσεις που αξίζει να δείτε, ελέγχονται με έναν πίνακα που τον φτιάχνετε σε ένα απόγευμα. Έχει τρεις στήλες:

Οι δύο τελευταίες γραμμές δεν ανήκουν στις τέσσερις περιπτώσεις που είδαμε. Μπαίνουν επειδή σε ένα e-shop κρύβουν το ίδιο ακριβώς είδος λάθους: παραγγελία που ολοκληρώθηκε χωρίς να καταγραφεί πουθενά, και παραγγελία που εγκαταλείφθηκε αλλά μετρήθηκε σαν να έγινε.

Κάνετε εσείς κάθε μία από αυτές τις ενέργειες, με τη σειρά, και συμπληρώνετε τις δύο δεξιές στήλες. Τη δεύτερη στήλη τη διαβάζετε μέσα στο εργαλείο μέτρησης. Την τρίτη τη διαβάζετε στο email σας, στο τηλέφωνό σας και στις παραγγελίες σας.

Όπου οι δύο αυτές στήλες δεν συμφωνούν, βρήκατε το πρόβλημα. Και το βρήκατε με ακρίβεια, που είναι και το ζητούμενο: δεν λέτε πια «κάτι δεν πάει καλά με τα νούμερα», λέτε «η φόρμα καταγράφει μετατροπή ακόμη και όταν το μήνυμα δεν φεύγει». Η δεύτερη πρόταση οδηγεί σε διόρθωση. Η πρώτη δεν οδηγεί πουθενά.

Και όταν διορθωθεί, τα νούμερα θα πέσουν

Πρέπει να το πω αυτό, γιατί είναι η στιγμή που πολλοί κάνουν πίσω.

Μετά από έναν σωστό έλεγχο, οι μετατροπές σχεδόν πάντα λιγοστεύουν. Είναι δυσάρεστο να βλέπετε το δεκαοκτώ να γίνεται εννιά. Το εννιά όμως είναι αληθινό, και πάνω σε αληθινά νούμερα μπορείτε να αποφασίσετε αν αξίζει η διαφήμιση, αν δουλεύει η καινούργια σελίδα, αν άλλαξε κάτι όταν αλλάξατε το κείμενο.

Πάνω στο δεκαοκτώ δεν μπορείτε να αποφασίσετε τίποτα, γιατί δεν ξέρετε ποιο κομμάτι του είναι αληθινό.

Αν θέλετε να δείτε πρώτα τι λένε τα εργαλεία που ήδη έχετε, το έχουμε εξηγήσει για μη τεχνικούς και δεν κοστίζει τίποτα. Αν θέλετε μέτρηση που τρέχει σε δικό μας εξυπηρετητή, χωρίς να αφήνει cookies τρίτων στον υπολογιστή του επισκέπτη, υπάρχει το MS-Analytics, και το λέω με την επιφύλαξη που αξίζει: είναι δικό μας.

Όποιον δρόμο κι αν πάρετε, η ερώτηση μένει η ίδια, και είναι καλύτερη από κάθε αναφορά: από αυτά που το εργαλείο ονομάζει επιτυχίες, πόσες σας χτύπησαν την πόρτα;

Αν τα νούμερα των μετατροπών σας δεν ταιριάζουν με τα τηλεφωνήματα και τα μηνύματα που φτάνουν πραγματικά, το ελέγχουμε εμείς. Κοιτάμε τι καταγράφει σήμερα η μέτρηση, διορθώνουμε ό,τι μετρά λάθος και σας δίνουμε το ίδιο φύλλο ελέγχου συμπληρωμένο, ώστε να ξέρετε ποιες μετατροπές αντιστοιχούν σε πραγματικούς πελάτες. Στείλτε μας μέσα από τη φόρμα τη διεύθυνση του site σας και ποια εργαλεία μέτρησης χρησιμοποιείτε. Η σωστή μέτρηση είναι το πρώτο βήμα κάθε καμπάνιας στην υπηρεσία Google & Social Ads.