Θα σας πω κάτι που το έχω δει τόσες φορές, ώστε έπαψε πια να με εκπλήσσει. Για πολλές τοπικές επιχειρήσεις, το προφίλ στη Google είναι πιο σημαντικό από το site. Δεν το γράφω για να προκαλέσω, το γράφω επειδή έτσι συμπεριφέρεται ο κόσμος: κάποιος ψάχνει «υδραυλικός κοντά μου» ή «ταβέρνα Ναύπλιο», βλέπει έναν χάρτη με τρεις επιλογές, ρίχνει μια ματιά σε βαθμολογίες και ωράριο, και σηκώνει το τηλέφωνο. Το site; Δεν άνοιξε ποτέ. Ψέματα λέω;

Κι επειδή το προφίλ μοιάζει απλό, έγινε το πιο παρεξηγημένο κομμάτι ολόκληρης της ψηφιακής παρουσίας. Όλοι έχουν μια γνώμη, ο ξάδερφος που «ξέρει από ίντερνετ» έχει δύο, και σχεδόν κανείς δεν έχει κάτσει να διαβάσει τι λέει η ίδια η Google. Ας το κάνουμε μαζί, με τα κείμενά της μπροστά μας.

Ποιος δικαιούται προφίλ, και ποιος απλώς το θέλει

Ο κανόνας χωράει σε μία γραμμή: φυσική τοποθεσία που δέχεται πελάτες, ή επιχείρηση που ταξιδεύει προς τον πελάτη. Αν πουλάτε αποκλειστικά διαδικτυακά, χωρίς καμία από τις δύο, δεν είστε στην κατηγορία αυτή. Λυπάμαι, δεν το αποφάσισα εγώ.

Για όσους πηγαίνουν στον πελάτη, δηλαδή συνεργεία, υδραυλικοί, ηλεκτρολόγοι, καθαρισμοί, οι οδηγίες λένε ένα προφίλ για το κεντρικό γραφείο ή την κεντρική τοποθεσία, με ορισμένη περιοχή εξυπηρέτησης. Και βάζουν όριο, για να μην ξεχνιόμαστε: η περιοχή δεν πρέπει να εκτείνεται περισσότερο από περίπου 2 ώρες οδήγησης από τη βάση. Ξέρω τι σκεφτήκατε μόλις τώρα. Όχι, δεν καλύπτετε όλη την επικράτεια από το γκαράζ σας.

Υπάρχουν τρεις κανόνες που κόβουν πολλά προφίλ πριν καν αρχίσει η κουβέντα:

Στελέχωση. Αν δείχνετε διεύθυνση και θέλετε από πάνω και περιοχή εξυπηρέτησης, η τοποθεσία πρέπει να είναι στελεχωμένη και να μπορεί να δεχτεί πελάτες κατά τις δηλωμένες ώρες. Στελεχωμένη σημαίνει άνθρωπος από μέσα, όχι ένα κουδούνι που δεν το ακούει κανείς.

Σήμανση. Οι επιχειρήσεις που δείχνουν διεύθυνση οφείλουν να διατηρούν μόνιμη σταθερή σήμανση. Το πανό της περσινής προσφοράς δεν πιάνεται.

Καμία ταχυδρομική θυρίδα. Και καμία πληροφορία στη διεύθυνση που δεν αφορά τη φυσική τοποθεσία, όπως διευθύνσεις ιστού ή λέξεις-κλειδιά.

Ο κοινόχρηστος χώρος εργασίας; Επιλέξιμος, αλλά μόνο αν υπάρχει σαφής σήμανση, δέχεστε πελάτες εκεί και ο χώρος είναι στελεχωμένος στις ώρες λειτουργίας. Δηλαδή, μόνο αν είναι πραγματικά γραφείο σας.

Το όνομα, εκεί που γίνεται το μεγάλο ατόπημα

Αν διαβάσετε ένα μόνο κομμάτι από όλο το άρθρο, ας είναι αυτό εδώ. Το εννοώ.

Η Google ορίζει ότι το όνομα πρέπει να αντικατοπτρίζει το πραγματικό όνομα της επιχείρησης, όπως χρησιμοποιείται με συνέπεια στην πρόσοψη, στο site, στα έντυπά της και όπως το ξέρουν οι πελάτες. Στη λίστα με όσα δεν επιτρέπονται στο πεδίο του ονόματος περιλαμβάνονται, μεταξύ άλλων: διαφημιστικά σλόγκαν, κωδικοί καταστήματος, σύμβολα εμπορικού σήματος, λέξεις εξ ολοκλήρου με κεφαλαία, ωράριο, τηλέφωνα και διευθύνσεις ιστού, ειδικοί χαρακτήρες, πληροφορίες υπηρεσίας ή προϊόντος και πληροφορίες τοποθεσίας.

Τα δύο τελευταία είναι το εθνικό μας σπορ, και δεν χρειάζεται να ψάξετε πολύ για να τα δείτε. Ένα προφίλ που λέγεται «Καφέ Μεζεδοπωλείο Delivery Κέντρο» δεν είναι έξυπνο SEO, είναι τεκμηριωμένη παράβαση, και οι παραβάσεις οδηγούν σε αναστολή. Αν η επιχείρηση λέγεται «Ο Στέλιος», τότε το προφίλ λέγεται «Ο Στέλιος». Τελεία. Η κατηγορία, η περιοχή και οι υπηρεσίες έχουν τα δικά τους πεδία, φτιαγμένα ακριβώς γι’ αυτή τη δουλειά. Δεν τα στριμώχνουμε όλα πάνω στην ταμπέλα.

Η επαλήθευση, που δεν διαπραγματεύεται

Οι διαθέσιμες μέθοδοι είναι τηλέφωνο ή μήνυμα, email, ζωντανή βιντεοκλήση, βιντεοσκόπηση, ταχυδρομική κάρτα, Search Console και μαζική επαλήθευση. Η Google σημειώνει κάτι που εξοικονομεί ώρες γκρίνιας: οι μέθοδοι καθορίζονται αυτόματα και δεν αλλάζουν, και εξαρτώνται από τον τύπο της επιχείρησης, τα δημόσια στοιχεία της, την περιοχή και τις ώρες λειτουργίας. Μερικές φορές χρειάζονται δύο. Δεν υπάρχει, δηλαδή, κουμπί «προτιμώ την ταχυδρομική κάρτα επειδή μου αρέσουν τα γράμματα».

Κι αν πέσετε σε επαλήθευση με βίντεο, ζητούνται τρία πράγματα στο ίδιο πλάνο: στοιχεία τοποθεσίας (πινακίδες δρόμων, αριθμοί κτιρίων, γειτονικά καταστήματα), απόδειξη της επιχείρησης (πρόσοψη ή σήμανση με το όνομα τυπωμένο σε μόνιμο σημείο), και απόδειξη ότι τη διαχειρίζεστε (κάτι που μόνο εργαζόμενος μπορεί να κάνει, όπως να ανοίξετε το ταμείο ή την αποθήκη). Ο έλεγχος μπορεί να πάρει έως 5 εργάσιμες. Σταθερό χέρι λοιπόν, και λίγη υπομονή.

Τι λέει η ίδια η Google ότι καθορίζει την κατάταξη

Εδώ σταματούν οι θεωρίες του καφενείου, γιατί υπάρχει επίσημη σελίδα και λέει τρεις παράγοντες.

Συνάφεια. Πόσο καλά ταιριάζει το προφίλ με αυτό που ψάχνει ο χρήστης. Εδώ μετράει η σωστή κατηγορία και η πληρότητα των στοιχείων.

Απόσταση. Πόσο μακριά είναι η επιχείρηση από τον χρήστη που ψάχνει. Αυτό δεν το ελέγχετε, όσο κι αν το θέλετε.

Προβολή. Πόσο γνωστή είναι η επιχείρηση. Η Google γράφει ότι ο παράγοντας βασίζεται και σε στοιχεία όπως πόσοι ιστότοποι συνδέονται με την επιχείρηση και πόσες κριτικές έχει, και ότι περισσότερες κριτικές και θετικές βαθμολογίες μπορούν να βοηθήσουν.

Και μια πρόταση που θα την τύπωνα και θα την κρεμούσα στον τοίχο του γραφείου: δεν υπάρχει τρόπος να ζητήσετε ή να πληρώσετε για καλύτερη τοπική κατάταξη. Όποιος σας το πουλήσει, σας πουλάει κάτι που η ίδια η Google λέει ότι δεν υπάρχει. Σε αυτή την κουβέντα, πάω πάσο.

Οι κριτικές, χωρίς παραμύθια

Δεν διαγράφονται. Μπορείτε να αναφέρετε μια κριτική για αφαίρεση αν παραβιάζει τις πολιτικές. Αν διαπιστωθεί παράβαση αφαιρείται, αλλιώς μένει εκεί και σας κοιτάζει. Υπάρχει μία ένσταση.

Επιτρέπεται να ζητάτε. Με σύνδεσμο ή κωδικό QR, ρητά.

Δεν επιτρέπεται τίποτα που μοιάζει με αντάλλαγμα ή φιλτράρισμα. Οι πολιτικές περιεχομένου απαγορεύουν κριτικές που πληρώθηκαν με οποιονδήποτε τρόπο, καθώς και προσφορά κινήτρων όπως πληρωμή, εκπτώσεις ή δωρεάν προϊόντα και υπηρεσίες σε αντάλλαγμα για δημοσίευση κριτικής. Απαγορεύεται επίσης ρητά η επιλεκτική άντληση θετικών κριτικών, η αποθάρρυνση ή απαγόρευση αρνητικών, και η πίεση στον πελάτη να γράψει κριτική ενώ βρίσκεται στον χώρο σας.

Το λεγόμενο «gating», δηλαδή να ρωτάτε πρώτα αν έμεινε ευχαριστημένος και να στέλνετε στη Google μόνο τους ευχαριστημένους, είναι ακριβώς αυτό που απαγορεύεται. Λογικό σας ακούγεται; Και σε μένα. Απαγορεύεται όμως.

Αυτό που επιτρέπεται και δουλεύει είναι βαρετό, όπως όλα τα πράγματα που δουλεύουν: να ζητάτε από όλους, με τον ίδιο τρόπο, και να απαντάτε. Η ίδια σελίδα της Google για την κατάταξη βάζει την απάντηση σε κριτικές μέσα στις προτεινόμενες ενέργειες.

Κατηγορίες, αναρτήσεις και τα ψιλά γράμματα

Κατηγορία. Επιλέγετε μία κύρια που περιγράφει καλύτερα την επιχείρηση, και μάλιστα την πιο συγκεκριμένη από τη λίστα. Πρόσθετες κατηγορίες μπαίνουν για ξεχωριστά τμήματα ή υπηρεσίες. Η Google γράφει ρητά να μην επιλέγετε κατηγορία για κάθε προϊόν ή υπηρεσία. Η λίστα δεν είναι μπουφές.

Αναρτήσεις. Τρεις τύποι: ενημερώσεις, προσφορές, εκδηλώσεις. Και δύο πρακτικές λεπτομέρειες που τις μαθαίνει κανείς συνήθως με τον δύσκολο τρόπο: οι αναρτήσεις αρχειοθετούνται μετά από 6 μήνες εκτός αν έχουν οριστεί ημερομηνίες, και όσες περιέχουν τηλέφωνο στην περιγραφή μπορεί να απορριφθούν.

Χαρακτηριστικά. Δηλώνετε πράγματα όπως τραπεζάκια έξω ή Wi-Fi. Κάποια συμπληρώνονται και από στοιχεία επισκεπτών, και η διαθεσιμότητά τους διαφέρει ανά χώρα και κατηγορία.

Κι αν ανασταλεί το προφίλ;

Συμβαίνει, και συνήθως για τον λόγο που περιγράψαμε στο όνομα. Η Google αναφέρει ότι μπορεί να αναστείλει ή να απενεργοποιήσει προφίλ που δεν ακολουθούν τις οδηγίες. Στη διαδικασία ένστασης γίνονται δεκτά ως αποδεικτικά η επίσημη καταχώριση της επιχείρησης, άδεια λειτουργίας, φορολογικά έγγραφα ή λογαριασμοί κοινής ωφέλειας.

Και ο κανόνας που σώζει, τον οποίο παρακαλώ να θυμάστε ακόμη κι αν ξεχάσετε όλα τα υπόλοιπα: μη δημιουργήσετε νέο προφίλ για την ίδια επιχείρηση όσο εκκρεμεί η ένσταση. Είναι ο πιο σίγουρος τρόπος να χειροτερέψει το πρόβλημα.

Μια παρανόηση που πληρώνεται ακριβά

Ακούγεται συχνά ότι τα δομημένα δεδομένα LocalBusiness στο site «τροφοδοτούν» ή ενισχύουν το προφίλ. Δεν υπάρχει τέτοια δήλωση. Η τεκμηρίωση της Google για τα δομημένα δεδομένα τοπικής επιχείρησης αφορά την εμφάνιση της σελίδας σας στα αποτελέσματα και δεν αναφέρει καθόλου το Business Profile.

Αξίζουν και τα δύο, για διαφορετικούς λόγους. Απλώς δεν είναι το ίδιο πράγμα, και κανείς δεν πρέπει να σας χρεώνει το ένα υποσχόμενος το άλλο.

Γιατί όλα αυτά μετράνε και για τις μηχανές απάντησης

Έχω γράψει ξεχωριστά για το γιατί η τεχνητή νοημοσύνη προτείνει κάποιες επιχειρήσεις και αγνοεί άλλες. Η λογική είναι συγγενής, κοινή ρίζα γαρ: τα μοντέλα σταθμίζουν την επιβεβαίωση από ανεξάρτητες πηγές. Ένα συνεπές, επαληθευμένο, ενημερωμένο προφίλ με πραγματικές κριτικές είναι ακριβώς τέτοια επιβεβαίωση, και είναι από τα λίγα σημεία όπου η ίδια δουλειά αποδίδει και στην κλασική αναζήτηση και στη νέα.

Ας γυρίσουμε εκεί που ξεκινήσαμε

Ο άνθρωπος με το κινητό στο χέρι ψάχνει ακόμη «υδραυλικός κοντά μου», και θα διαλέξει σε δεκαπέντε δευτερόλεπτα. Το Google Business Profile δεν είναι κόλπο, είναι το δελτίο ταυτότητας που του δείχνετε μέσα σε αυτά τα δεκαπέντε δευτερόλεπτα. Και η δουλειά που αποδίδει είναι, το ξαναλέω, βαρετή: σωστό όνομα, σωστή κατηγορία, αληθινές ώρες, καθαρές φωτογραφίες, απαντήσεις στις κριτικές, και συνέπεια με ό,τι λέει το site σας.

Αν θέλετε να στηθεί σωστά από την αρχή, ή αν έχετε προφίλ που αναστάλθηκε και δεν ξέρετε γιατί, επικοινωνήστε μαζί μου.