Ένας ιδιοκτήτης φροντιστηρίου ανοίγει ένα βράδυ μια σελίδα της Meta από περιέργεια. Γράφει το όνομα του διπλανού φροντιστηρίου. Βλέπει τις διαφημίσεις που έβγαλε το διπλανό φροντιστήριο τον τελευταίο χρόνο: τι έγραφαν, πότε εμφανίστηκαν, σε ποιες ηλικίες, ποιο φύλο και ποιες περιοχές απευθύνθηκαν, σε πόσους έφτασαν.

Μετά γράφει το όνομα του δικού του φροντιστηρίου. Και καταλαβαίνει ότι ο διπλανός μπορεί να κάνει ακριβώς το ίδιο.

Η διαφήμιση στο Facebook και στο Instagram δεν είναι πια αυτό που ήταν πριν από λίγα χρόνια. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση άλλαξαν οι κανόνες, και μαζί τους άλλαξε τι βλέπουν οι άλλοι, ποιους μπορείτε να φτάσετε και τι επιτρέπεται να διαφημίσετε. Εδώ θα βρείτε όσες από αυτές τις αλλαγές αφορούν μια μικρή επιχείρηση. Το τι γίνεται όταν το Facebook κλείσει ή «παγώσει» την ίδια τη σελίδα σας το εξηγούμε στο άρθρο «Η σελίδα σας στο Facebook δεν είναι site».

Οι διαφημίσεις σας είναι δημόσιες

Ο κανονισμός για τις ψηφιακές υπηρεσίες (DSA, Κανονισμός (ΕΕ) 2022/2065) ζητά από τις πολύ μεγάλες πλατφόρμες να κρατούν ένα δημόσιο αρχείο με όλες τις διαφημίσεις που προβάλλουν (άρθρο 39). Για κάθε διαφήμιση φαίνονται, μεταξύ άλλων, για λογαριασμό ποιου προβλήθηκε, πότε, αν απευθυνόταν σε συγκεκριμένους ανθρώπους και με ποια κριτήρια (π.χ. ηλικία, περιοχή), και σε πόσους έφτασε. Η διαφήμιση μένει στο αρχείο για έναν χρόνο μετά την τελευταία φορά που προβλήθηκε.

Για το Facebook και το Instagram, αυτό το αρχείο είναι η βιβλιοθήκη διαφημίσεων της Meta, που από τον Αύγουστο του 2023 δείχνει όλες τις διαφημίσεις στην ΕΕ, όχι μόνο τις πολιτικές.

Τι σημαίνει πρακτικά: η διαφήμισή σας δεν είναι μυστικό ανάμεσα σε εσάς και στους πελάτες που τη βλέπουν. Το κείμενο, η εικόνα, οι ηλικίες και οι περιοχές που διαλέξατε, όλα είναι ορατά σε όποιον ψάξει.

Ο πελάτης βλέπει γιατί του εμφανίστηκε

Ο ίδιος κανονισμός ζητά, για κάθε διαφήμιση που βλέπει ένας χρήστης, να μπορεί να καταλάβει αμέσως ότι είναι διαφήμιση, για λογαριασμό ποιου προβάλλεται, ποιος την πλήρωσε, αν είναι άλλος από αυτόν για λογαριασμό του οποίου προβάλλεται, και με ποια βασικά κριτήρια επιλέχθηκε να του εμφανιστεί (άρθρο 26 παρ. 1).

Ο πελάτης σας, δηλαδή, μπορεί να δει ότι του εμφανίστηκε η διαφήμισή σας επειδή είναι, ας πούμε, 35 έως 50 ετών και μένει κοντά σας. Αν τα κριτήρια που διαλέξατε για το ποιοι θα δουν τη διαφήμιση (η λεγόμενη στόχευση) είναι λογικά, αυτό δεν σας πειράζει. Αν είναι πολύ συγκεκριμένα ή παράξενα, θα το δει κι αυτός.

Σε κάποιους δεν μπορείτε πια να απευθυνθείτε επιλεκτικά

Δύο απαγορεύσεις του κανονισμού αφορούν άμεσα όποιον στήνει καμπάνιες.

Ευαίσθητα δεδομένα. Οι πλατφόρμες δεν επιτρέπεται να επιλέγουν σε ποιον θα δείξουν μια διαφήμιση με βάση ευαίσθητα δεδομένα, όπως η υγεία, η θρησκεία, οι πολιτικές απόψεις ή ο σεξουαλικός προσανατολισμός (άρθρο 26 παρ. 3). Ένα φυσικοθεραπευτήριο, για παράδειγμα, δεν μπορεί να δείξει τη διαφήμισή του μόνο σε «άτομα με πόνο στη μέση». Η Meta είχε αφαιρέσει τέτοιες επιλογές ήδη από το 2022.

Ανήλικοι. Οι πλατφόρμες δεν επιτρέπεται να επιλέγουν σε ποιον θα δείξουν μια διαφήμιση με βάση τα ενδιαφέροντα και τη συμπεριφορά του, όταν γνωρίζουν με αρκετή σιγουριά ότι είναι ανήλικος (άρθρο 28 παρ. 2). Η Meta, ήδη από τον Φεβρουάριο του 2023 και σε όλο τον κόσμο, αφήνει τους διαφημιζόμενους να χρησιμοποιούν για τους εφήβους 13 έως 17 ετών μόνο την ηλικία και την περιοχή. Για ένα φροντιστήριο ή ένα κατάστημα με προϊόντα για εφήβους, αυτό σημαίνει ότι η διαφήμιση φτάνει στους εφήβους πολύ λιγότερο επιλεκτικά από ό,τι παλιά.

Διαφημίσεις για κοινωνικά θέματα δεν προβάλλονται πια

Αυτή είναι η αλλαγή που ξαφνιάζει τους περισσότερους, γιατί δεν μοιάζει να αφορά μια επιχείρηση.

Από τις αρχές Οκτωβρίου 2025 η Meta σταμάτησε να προβάλλει στην ΕΕ διαφημίσεις για πολιτικά, εκλογικά και κοινωνικά θέματα. Ο λόγος, όπως τον εξηγεί η ίδια, είναι ο νέος ευρωπαϊκός κανονισμός για τη διαφάνεια και τη στόχευση της πολιτικής διαφήμισης, που ισχύει από τις 10/10/2025. Η Meta λέει ότι οι απαιτήσεις του δεν μπορούν να εφαρμοστούν στην πράξη.

Το πρόβλημα για μια επιχείρηση είναι η λέξη «κοινωνικά». Στα θέματα αυτά η Meta βάζει, μεταξύ άλλων, το περιβάλλον, την υγεία, τα ατομικά και κοινωνικά δικαιώματα και τη μετανάστευση. Μια διαφήμιση για φωτοβολταϊκά που μιλά για την κλιματική αλλαγή, ή μια διαφήμιση ιατρείου που αναφέρει μια εκστρατεία πρόληψης, μπορεί να κριθεί ότι αγγίζει κοινωνικό θέμα και να απορριφθεί, ακόμη κι αν απλώς πουλάει κάτι. Ευρωπαϊκές οργανώσεις της κοινωνίας των πολιτών διαμαρτυρήθηκαν ακριβώς γι’ αυτό: ότι η απόφαση της Meta πιάνει πολύ περισσότερα από τα πολιτικά.

Δεν υπάρχει λίστα που να σας λέει με βεβαιότητα τι θα περάσει. Υπάρχει όμως τρόπος να γραφτεί μια διαφήμιση ώστε να μιλά για το προϊόν και όχι για το κοινωνικό θέμα, και αυτός μαθαίνεται στην πράξη.

Από το 2026, λιγότερα δεδομένα

Η τελευταία αλλαγή δεν έρχεται από τον DSA, αλλά από τον κανονισμό για τις ψηφιακές αγορές (DMA). Τον Απρίλιο του 2025 η Ευρωπαϊκή Επιτροπή έκρινε ότι το μοντέλο της Meta «πληρώστε ή συναινέστε», όπου ο χρήστης είτε πλήρωνε συνδρομή είτε συναινούσε να χρησιμοποιούνται τα δεδομένα του για διαφημίσεις προσαρμοσμένες σε αυτόν, δεν ήταν σύμφωνο με τον κανονισμό, γιατί δεν υπήρχε επιλογή με λιγότερα προσωπικά δεδομένα. Επέβαλε στη Meta πρόστιμο 200 εκατομμυρίων ευρώ. Αφού η Meta δεσμεύτηκε να αλλάξει το μοντέλο, από τον Ιανουάριο του 2026 οι χρήστες στην ΕΕ μπορούν να επιλέξουν να μοιράζονται λιγότερα δεδομένα και να βλέπουν διαφημίσεις που επιλέγονται με λιγότερες πληροφορίες για αυτούς.

Για εσάς αυτό σημαίνει ότι, για ένα μέρος του κοινού σας, η πλατφόρμα διαλέγει ποιος θα δει τη διαφήμιση με λιγότερες πληροφορίες. Πόσο μεγάλο είναι αυτό το μέρος δεν το ξέρει κανείς έξω από τη Meta. Γι’ αυτό όμως τα νούμερα της πλατφόρμας δεν συγκρίνονται πια ένα προς ένα με παλαιότερες καμπάνιες.

Τι σημαίνουν όλα αυτά

Τίποτα από τα παραπάνω δεν κάνει τη διαφήμιση στο Facebook άχρηστη. Αλλάζει όμως το έδαφος πάνω στο οποίο γίνεται. Ό,τι γράφετε και σε ποιους απευθύνεστε το βλέπει και ο ανταγωνιστής. Μια διαφήμιση μπορεί να απορριφθεί για λόγο που δεν έχει σχέση με αυτό που πουλάτε. Και τα νούμερα της πλατφόρμας δεν λένε πια όλη την ιστορία. Το αν μια καμπάνια φέρνει πελάτες κρίνεται έξω από την πλατφόρμα, όπως εξηγούμε στο άρθρο «Το post πήρε τριακόσια likes. Πόσοι ήρθαν στο site;».

Δεν είμαι νομικός. Οι κανόνες αυτοί αλλάζουν, και οι πλατφόρμες αλλάζουν τις δικές τους πολιτικές ακόμη πιο συχνά. Πριν από μια σημαντική καμπάνια αξίζει να ελέγχεται τι ισχύει εκείνη τη στιγμή.

Και ο διπλανός βλέπει

Ο ιδιοκτήτης του φροντιστηρίου κλείνει τη σελίδα της βιβλιοθήκης. Δεν θα σταματήσει να διαφημίζεται. Θα γράφει όμως κάθε διαφήμιση ξέροντας ότι τη διαβάζουν και οι πελάτες του και ο διπλανός.

Αν διαφημίζεστε στο Facebook και στο Instagram και δεν ξέρετε αν οι καμπάνιες σας φέρνουν πελάτες ή απλώς ξοδεύουν, τις κοιτάμε μαζί σας. Σας λέμε γραπτώς τι βρήκαμε και τι αξίζει να αλλάξει. Δείτε την υπηρεσία Google & Social Ads, ή στείλτε μας μέσα από τη φόρμα τη διεύθυνση της σελίδας σας στο Facebook και τι διαφημίζετε.

Η συνολική εικόνα: το άρθρο αυτό καλύπτει ένα μέρος ενός μεγαλύτερου θέματος. Αν ψάχνετε ολόκληρη την εικόνα, από την αρχή ως το τέλος, είναι στον οδηγό για τα social media της επιχείρησής σας.