Κυριακή βράδυ, στον καναπέ. Κάποιος βλέπει στο e-shop σας ένα ράφι τοίχου. Η φωτογραφία είναι ωραία: ξύλο, καλό φως, τρία βιβλία και ένα φυτό πάνω του.

Εκείνος όμως δεν σκέφτεται το φως. Σκέφτεται τον τοίχο πάνω από το γραφείο του. Χωράει; Θα κρατήσει τα λευκώματα που θέλει να βάλει; Έχει μέσα τις βίδες, ή πρέπει να πάει και στο σιδηροπωλείο;

Η σελίδα γράφει: «Ράφι τοίχου από μασίφ δρυ. Μοντέρνο σχέδιο που δένει με κάθε χώρο.»

Καμία από τις τρεις ερωτήσεις δεν απαντήθηκε.

Τρία πράγματα γίνονται όταν η σελίδα δεν απαντά

Στο κατάστημα, θα έπαιρνε το ράφι στα χέρια του, θα το γύριζε, θα ρωτούσε τον πωλητή. Στο e-shop έχει μόνο τη σελίδα. Όταν η σελίδα δεν απαντά, συμβαίνει ένα από τα τρία.

Φεύγει. Κλείνει την καρτέλα και ψάχνει το ίδιο ράφι αλλού. Αν κάποιο άλλο κατάστημα γράφει τις διαστάσεις, αγοράζει από εκεί, ακόμη και λίγο ακριβότερα. Συνήθως δεν το μαθαίνετε, γιατί δεν αφήνει άλλο ίχνος από μια επίσκεψη που έκλεισε.

Ρωτάει. Στέλνει μήνυμα ή τηλεφωνεί τη Δευτέρα. Αυτό είναι το καλό σενάριο, αλλά έχει κόστος: κάποιος από εσάς σταματά τη δουλειά του για να απαντήσει σε κάτι που θα μπορούσε να είναι γραμμένο. Και την ίδια ερώτηση θα την κάνει και ο επόμενος.

Αγοράζει λάθος. Το ράφι φτάνει, είναι πιο ρηχό απ’ όσο νόμιζε, τα λευκώματα δεν χωράνε. Ζητά επιστροφή. Πληρώνει κάποιος μεταφορικά, το προϊόν γυρίζει ίσως με γρατζουνιά, και ο πελάτης θυμάται το κατάστημά σας για τον λάθος λόγο. Τι ισχύει στις επιστροφές το έχουμε γράψει στο «Επιστροφές: το κομμάτι που κανείς δεν σχεδιάζει πριν του τύχει».

Από τα τρία, το τρίτο συνήθως κοστίζει περισσότερο. Και είναι αυτό που μια σελίδα με τις σωστές απαντήσεις αποτρέπει πιο άμεσα.

Τι ρωτάει αυτός που δεν μπορεί να το πιάσει στο χέρι

Οι ερωτήσεις αλλάζουν από προϊόν σε προϊόν, αλλά πέφτουν συνήθως σε πέντε κατηγορίες.

Χωράει; Οι διαστάσεις σε εκατοστά είναι απαραίτητες, αλλά δεν αρκούν. Λίγοι μπορούν να φανταστούν τι σημαίνουν στην πράξη 18 εκατοστά βάθος. Ένα μέτρο σύγκρισης το λύνει: «χωράει βιβλία κανονικού μεγέθους, όχι λευκώματα».

Ταιριάζει με αυτό που έχω; Ανταλλακτικό, μελάνι εκτυπωτή, θήκη κινητού, φίλτρο, εξάρτημα. Εδώ ο αγοραστής δεν θέλει ένα «συμβατό με τα περισσότερα μοντέλα». Θέλει να βρει το δικό του μοντέλο σε μια λίστα, ή να διαβάσει ότι δεν είναι εκεί.

Τι θα βρω μέσα στο κουτί; Τις βίδες, το καλώδιο, τον φορτιστή, τις οδηγίες στα ελληνικά. Ό,τι δεν περιλαμβάνεται στο κουτί, χωρίς να το λέει η σελίδα, ο πελάτης το βιώνει σαν να λείπει από την παραγγελία.

Σε τι διαφέρουν οι παραλλαγές; Όταν το ίδιο προϊόν έχει τρία μεγέθη ή δύο εκδόσεις, η σελίδα πρέπει να λέει τι αλλάζει από τη μία στην άλλη, και για ποιον είναι η καθεμιά. Αλλιώς ο πελάτης διαλέγει στην τύχη, ή διαλέγει το φθηνότερο και μετά απογοητεύεται.

Πότε δεν μου κάνει; Η ερώτηση που λίγες σελίδες απαντούν. Γι’ αυτό της αξίζει δική της ενότητα.

Γράψτε και πότε δεν του κάνει

Ακούγεται παράξενο να γράφει ένα κατάστημα πότε να μην αγοράσει κάποιος. Στην πράξη, είναι από τα πιο χρήσιμα πράγματα που μπορεί να έχει μια σελίδα προϊόντος.

Ας δούμε δύο παραδείγματα, πριν και μετά.

Το ράφι. Πριν: «Ράφι τοίχου από μασίφ δρυ. Μοντέρνο σχέδιο που δένει με κάθε χώρο.» Μετά: «Ράφι τοίχου από μασίφ δρυ, μήκος 80 εκ. και βάθος 18 εκ. Χωράει βιβλία κανονικού μεγέθους, όχι λευκώματα ή μεγάλα άλμπουμ. Οι βίδες και τα ούπα για τοίχο από τούβλο ή μπετόν είναι στη συσκευασία. Για γυψοσανίδα χρειάζονται ειδικά ούπα γυψοσανίδας, που δεν περιλαμβάνονται.»

Το μελάνι. Πριν: «Μελάνι υψηλής απόδοσης, συμβατό με εκτυπωτές της σειράς.» Μετά: «Ταιριάζει μόνο στους εκτυπωτές της λίστας παρακάτω. Αν το μοντέλο σας δεν είναι στη λίστα, δεν θα λειτουργήσει, ακόμη και αν το όνομα μοιάζει. Το μοντέλο το βρίσκετε στην ετικέτα στο πίσω μέρος του εκτυπωτή.»

Η δεύτερη εκδοχή και στα δύο παραδείγματα αποκλείει κάποιους αγοραστές. Αυτούς ακριβώς που θα έκαναν επιστροφή. Ο πελάτης που διαβάζει ότι κάτι δεν του κάνει δεν φεύγει θυμωμένος. Ψάχνει το σωστό, και αν το έχετε, το βρίσκει σε εσάς. Και όταν μια σελίδα παραδέχεται τα όριά της, πιστεύει κανείς πιο εύκολα και τα υπόλοιπα που γράφει.

Και ο νόμος το ζητά ήδη

Η περιγραφή του προϊόντος δεν είναι μόνο θέμα πωλήσεων. Σύμφωνα με το άρθρο 3β του ν. 2251/1994 για την προστασία των καταναλωτών, πριν ο καταναλωτής δεσμευτεί με μια σύμβαση από απόσταση, ο έμπορος πρέπει να τον ενημερώσει για τα κύρια χαρακτηριστικά του αγαθού, στον βαθμό που αρμόζει στο μέσο και στο ίδιο το αγαθό. Η διάταξη προέρχεται από το άρθρο 6 της Οδηγίας 2011/83/ΕΕ, οπότε αντίστοιχη υποχρέωση ισχύει σε όλη την Ευρωπαϊκή Ένωση.

Μια φωτογραφία και δύο γενικόλογες φράσεις δύσκολα καλύπτουν τα κύρια χαρακτηριστικά ενός προϊόντος που ο αγοραστής δεν μπορεί να δει από κοντά. Για το τι ακριβώς απαιτεί η δική σας περίπτωση, ρωτήστε δικηγόρο.

Γραμμένο ως κείμενο, όχι μέσα στη φωτογραφία

Πολλά καταστήματα έχουν τις πληροφορίες, αλλά τις βάζουν πάνω σε μια εικόνα: έναν πίνακα με διαστάσεις, μια φωτογραφία από το πίσω μέρος της συσκευασίας. Ο αγοραστής με καλή όραση, σε μεγάλη οθόνη, ίσως τις διαβάσει.

Ο πελάτης στο κινητό όμως πρέπει να μεγεθύνει για να ξεχωρίσει τα νούμερα, και συχνά δεν μπαίνει στον κόπο. Αυτός που χρησιμοποιεί αναγνώστη οθόνης δεν τις διαβάζει καθόλου, γιατί για εκείνον μια εικόνα χωρίς εναλλακτικό κείμενο είναι κενό, όπως γράφουμε στο άρθρο για την προσβασιμότητα. Και η Google και οι μηχανές απάντησης, όπως το ChatGPT, δεν τις διαβάζουν με βεβαιότητα. Όταν κάποιος ρωτά «ποιο μελάνι ταιριάζει στον εκτυπωτή μου», συνήθως απαντούν από σελίδες που γράφουν την απάντηση ως κείμενο, και τείνουν να προτείνουν όποιον τη γράφει καθαρά. Περισσότερα για το πώς διαλέγουν, στον οδηγό για τις μηχανές απάντησης.

Η ίδια πληροφορία, γραμμένη ως κείμενο, δουλεύει για όλους μαζί.

Τις ερωτήσεις τις έχετε ήδη

Δεν χρειάζεται να μαντέψετε τι λείπει από τις σελίδες σας. Οι πελάτες σας σάς το λένε κάθε μέρα.

Κάθε μήνυμα που ρωτάει «χωράει σε…», κάθε τηλεφώνημα «ταιριάζει με…», κάθε επιστροφή με αιτιολογία «δεν ήταν αυτό που περίμενα», είναι μια απάντηση που η σελίδα δεν έδωσε. Αν σημειώνετε αυτές τις ερωτήσεις κάπου, έστω σε ένα τετράδιο, σε έναν μήνα θα έχετε τη λίστα με όσα πρέπει να γραφτούν, και με ποια σειρά.

Ξεκινήστε από τα προϊόντα που πουλάτε περισσότερο, και από εκείνα που φέρνουν τις περισσότερες ερωτήσεις ή επιστροφές. Εκεί, κάθε απάντηση που λείπει σας κοστίζει πιο συχνά.

Η σελίδα είναι ο πωλητής σας

Στο κατάστημα, ο καλός πωλητής ξέρει τι θα ρωτήσει ο πελάτης πριν το ρωτήσει. Στο e-shop, αυτόν τον ρόλο τον έχει η σελίδα του προϊόντος. Η φωτογραφία φέρνει τον πελάτη ως εκεί. Το κείμενο αποφασίζει αν θα αγοράσει, και αν θα κρατήσει αυτό που αγόρασε.

Αν θέλετε μια δεύτερη ματιά στις σελίδες σας, στείλτε μας μέσα από τη φόρμα τη διεύθυνση του e-shop σας και την ερώτηση που ακούτε πιο συχνά από τους πελάτες σας. Θα δούμε τις σελίδες των προϊόντων που μετράνε περισσότερο, θα σας πούμε ποιες απαντήσεις λείπουν, και πώς να γραφτούν ώστε να τις διαβάζουν σωστά και οι πελάτες και οι μηχανές αναζήτησης και απάντησης. Η δουλειά αυτή είναι μέρος της κατασκευής και βελτίωσης ιστοσελίδων.

Η συνολική εικόνα: το άρθρο αυτό καλύπτει ένα κομμάτι ενός μεγαλύτερου θέματος. Αν ψάχνετε ολόκληρη την εικόνα, από την πλατφόρμα ως τις επιστροφές, είναι στον οδηγό για το e-shop σας.