Το email είναι το μόνο κανάλι που σας ανήκει

Κάντε μου τη χάρη και σκεφτείτε ένα δυσάρεστο σενάριο.

Αύριο το πρωί η σελίδα σας στο Instagram κλειδώνει. Όχι επειδή κάνατε κάτι, αυτά τα πράγματα γίνονται και χωρίς λόγο. Πόσοι από τους ανθρώπους που σας ακολουθούσαν μπορείτε να ειδοποιήσετε ότι μετακομίσατε αλλού;

Την ίδια ερώτηση με άλλη μορφή: αν από αύριο η Google σας κατέβαζε δέκα θέσεις, πόσοι από τους πελάτες σας θα σας έβρισκαν;

Έχουμε γράψει ότι η Google δεν είναι η μόνη μηχανή και ότι η ορατότητα μοιράζεται σε περισσότερα μέρη από πριν. Σωστό, και δεν αλλάζει το βασικό: σε όλα αυτά τα μέρη είστε φιλοξενούμενος. Ο κατάλογος επαφών σας είναι το μόνο πράγμα σε αυτή την ιστορία που το κατέχετε.

Γιατί το θυμόμαστε πάντα τελευταίο

Το email έχει κακή φήμη, και εν μέρει την αξίζει. Ο καθένας μας έχει εγγραφεί κάποτε κάπου και το μετανιώνει κάθε Τρίτη το πρωί.

Μόνο που το πρόβλημα δεν είναι το μέσο, είναι η χρήση του. Το μήνυμα που φτάνει από μια επιχείρηση που σας έλυσε ένα πρόβλημα και σας λέει κάτι που δεν ξέρατε δεν είναι το ίδιο πράγμα με το τέταρτο «τελευταία ευκαιρία» της εβδομάδας.

Και υπάρχει μια ιδιότητα που τα κοινωνικά δίκτυα δεν την έχουν, όσο κι αν προσπαθήσουν: το μήνυμα φτάνει. Δεν το φιλτράρει αλγόριθμος που αποφασίζει αν αξίζει να το δει ο κόσμος. Θα καταλήξει ίσως στα ανεπιθύμητα, και γι’ αυτό υπάρχει η τεχνική πλευρά, αλλά κανείς δεν αποφασίζει για λογαριασμό σας ότι το περιεχόμενό σας δεν έχει αρκετή «αλληλεπίδραση».

Τι λέει ο νόμος, και δεν είναι όσο τρομακτικό νομίζετε

Ας το ξεκαθαρίσουμε νωρίς, γιατί είναι ο λόγος που πολλοί δεν ξεκινάνε ποτέ.

Ο κανόνας είναι στο άρθρο 11 παράγραφος 1 του ν. 3471/2006: η μη ζητηθείσα επικοινωνία με ηλεκτρονικό ταχυδρομείο για σκοπούς απευθείας εμπορικής προώθησης επιτρέπεται μόνο αν ο συνδρομητής συγκατατεθεί εκ των προτέρων ρητώς. Απλά λόγια: δεν στέλνετε σε όποιον δεν σας το ζήτησε.

Υπάρχει όμως και η παράγραφος 3, που την αγνοούν οι περισσότεροι και τους στερεί το μισό τους κοινό. Στοιχεία email που αποκτήθηκαν νομίμως στο πλαίσιο πώλησης προϊόντων ή υπηρεσιών ή άλλης συναλλαγής μπορούν να χρησιμοποιηθούν για την προώθηση παρόμοιων προϊόντων ή υπηρεσιών σας, ακόμη κι αν ο παραλήπτης δεν έδωσε εκ των προτέρων συγκατάθεση. Ο νόμος βάζει έναν όρο, και τον βάζει με σαφήνεια: πρέπει να του δίνεται, κατά τρόπο σαφή και ευδιάκριτο, η δυνατότητα να αντιταχθεί, με εύκολο τρόπο και δωρεάν, και αυτό σε κάθε μήνυμα.

Διαβάστε το ξανά, γιατί έχει τρεις λέξεις που κρύβουν όλη τη δουλειά. Νομίμως: η διεύθυνση ήρθε από πραγματική συναλλαγή, όχι από λίστα που αγοράσατε και όχι από τη σελίδα «Επικοινωνία» ενός ξένου site. Παρόμοιων: πουλήσατε λογιστικές υπηρεσίες, στέλνετε για λογιστικές υπηρεσίες, όχι για το νέο σας e-shop με είδη δώρων. Σε κάθε μήνυμα: η διαγραφή δεν μπαίνει μία φορά στο καλωσόρισμα, μπαίνει παντού και δουλεύει.

Και κάτι ακόμη, που το κάνουν λάθος σχεδόν όλοι όσοι έχουν φόρμα στο site τους: το προεπιλεγμένο κουτάκι δεν είναι συγκατάθεση. Η αιτιολογική σκέψη 32 του GDPR, του ευρωπαϊκού κανονισμού για τα προσωπικά δεδομένα, το λέει με αυτά τα λόγια, ότι η σιωπή, τα προσυμπληρωμένα τετραγωνίδια ή η αδράνεια δεν συνιστούν συγκατάθεση, και ότι αυτή δίνεται με σαφή θετική ενέργεια. Αν ο επισκέπτης δεν έκανε τίποτα, δεν σας είπε ναι.

Αυτό το μάθαμε και στην πράξη, όχι διαβάζοντας. Όταν φτιάξαμε το δικό μας ταμείο, το κουτάκι της συγκατάθεσης μπήκε ξεχωριστό και άδειο, και η στιγμή που τσεκαρίστηκε καταγράφεται μαζί με την παραγγελία. Όχι επειδή μας αρέσουν τα κουτάκια. Επειδή, αν ποτέ χρειαστεί να δείξουμε ότι ο πελάτης το είδε, μια παράγραφος στους όρους δεν δείχνει τίποτα.

Πώς μαζεύονται διευθύνσεις που θα ανοίξουν το μήνυμα

Το «Εγγραφείτε στο newsletter μας» είναι από τα λιγότερο πειστικά πράγματα που μπορεί να γράψει μια σελίδα. Λέει στον επισκέπτη τι θα κάνει εκείνος, όχι τι θα πάρει.

Η διαφορά είναι όλη στην ανταλλαγή. «Μία φορά τον μήνα, τι αλλάζει στη φορολογία που αφορά μικρές επιχειρήσεις» είναι υπόσχεση με περιεχόμενο και με συχνότητα. Ξέρω τι θα πάρω και ξέρω πόσο συχνά θα με ενοχλήσετε.

Πού μπαίνει; Εκεί που μόλις φάνηκε η αξία σας, όχι στο υποσέλιδο μαζί με το ΑΦΜ. Στο τέλος ενός άρθρου που ο αναγνώστης το διάβασε ως το τέλος. Στη σελίδα «ευχαριστούμε» μετά από μια παραγγελία. Στο κατάλυμα, τη στιγμή της αναχώρησης, όταν ο επισκέπτης λέει «περάσαμε υπέροχα», γιατί εκεί δεν είναι φόρμα, είναι κουβέντα.

Και δύο πράγματα που δεν κάνουμε. Δεν αγοράζουμε λίστες, ποτέ, για κανέναν λόγο, όσο φθηνές κι αν είναι. Και δεν προσθέτουμε διευθύνσεις που βρήκαμε στο ΓΕΜΗ ή σε καταλόγους επιχειρήσεων. Το ότι μια διεύθυνση είναι δημόσια δεν σημαίνει ότι σας έδωσε κάποιος άδεια να τη χρησιμοποιήσετε για προώθηση.

Τι μπαίνει μέσα, όταν δεν έχετε εκπτώσεις

Εδώ κολλάνε οι περισσότεροι, και το καταλαβαίνω: δεν είναι όλοι έμποροι με προσφορές κάθε μήνα.

Αν είστε λογιστής, ξέρετε δεκατέσσερα πράγματα που αγχώνουν τους πελάτες σας και έχουν όλα την ίδια απάντηση. Αυτά είναι δεκατέσσερα δελτία.

Αν έχετε συνεργείο, ξέρετε τι σπάει σε ποιο μοντέλο, σε ποια χιλιόμετρα, και τι κοστίζει αν μείνει άφτιαχτο. Κανείς δεν το γράφει αυτό, γιατί όλοι το θεωρούν αυτονόητο. Δεν είναι.

Αν έχετε κατάλυμα, ξέρετε πότε είναι ήσυχα, πότε έχει το πανηγύρι, πότε ο καιρός είναι ακόμη καλός και δεν το φαντάζεται κανείς. Ο επισκέπτης που ήρθε τον Αύγουστο δεν ξέρει ότι ο Οκτώβριος είναι καλύτερος.

Το μοτίβο είναι ένα: αυτό που εσείς το θεωρείτε αυτονόητο, ο άλλος το θεωρεί πολύτιμο. Και όσο πιο συγκεκριμένο, τόσο καλύτερο. Ένα πραγματικό περιστατικό με νούμερα διαβάζεται. Πέντε συμβουλές που θα μπορούσαν να αφορούν οποιονδήποτε, όχι.

Η αναλογία που δουλεύει είναι απλή, και δεν την ανακάλυψα εγώ: τα περισσότερα μηνύματα να δίνουν, τα λίγα να ζητάνε. Αν το κάθε δελτίο σας τελειώνει με «κλείστε ραντεβού», σε τρία μηνύματα δεν θα το ανοίγει κανείς.

Η συχνότητα που αντέχετε, όχι αυτή που διαβάσατε

Θα δείτε άρθρα που λένε κάθε εβδομάδα, άλλα που λένε δύο φορές τον μήνα, άλλα που λένε κάθε Τρίτη στις δέκα. Αγνοήστε τα όλα και απαντήστε σε μία ερώτηση: τι μπορείτε να τηρήσετε τον Δεκέμβριο, που τρέχετε;

Η σταθερότητα κερδίζει τη συχνότητα. Δώδεκα δελτία τον χρόνο, ένα κάθε μήνα, χτίζουν συνήθεια. Οκτώ σε δύο μήνες και μετά σιωπή ως τον Απρίλιο προκαλούν τρία δευτερόλεπτα σκέψης: «ποιοι είναι αυτοί;», και μετά διαγραφή.

Και κάτι πρακτικό που κοστίζει μηδέν: γράψτε τη συχνότητα στη φόρμα εγγραφής και τηρήστε την. Είναι η πρώτη υπόσχεση που δίνετε σε αυτόν τον άνθρωπο. Αν τη σπάσετε, δεν θα περιμένει τη δεύτερη.

Τι κρατάτε στα χέρια σας

Ξεκινήσαμε με το σενάριο της κλειδωμένης σελίδας. Ας το κλείσουμε σωστά, γιατί δεν το έγραψα για να σας φοβίσω.

Οι ακόλουθοι είναι δανεικοί. Η κατάταξη είναι δανεική. Η προβολή που πληρώσατε τελειώνει την ημέρα που σταματάτε να πληρώνετε. Ο κατάλογος με τους ανθρώπους που σας έδωσαν μόνοι τους τη διεύθυνσή τους επειδή τους φανήκατε χρήσιμοι δεν είναι δανεικός. Έρχεται μαζί σας όταν αλλάξετε πλατφόρμα, όταν αλλάξετε site, όταν αλλάξει ο αλγόριθμος που δεν τον ρώτησε κανείς.

Διακόσιες τέτοιες διευθύνσεις αξίζουν περισσότερο από πέντε χιλιάδες ακολούθους. Και δεν χρειάζεται να το πιστέψετε. Αρκεί να σκεφτείτε ποιον από τους δύο μπορείτε να ειδοποιήσετε αύριο το πρωί.

Μια διευκρίνιση, γιατί μου αρέσει ο αναγνώστης να ξέρει πού πατάει: το άρθρο περιγράφει τι λένε οι διατάξεις που ανέφερα, δεν αντικαθιστά νομική συμβουλή για τη δική σας περίπτωση.

Αν θέλετε να αρχίσετε να μαζεύετε διευθύνσεις μέσα από το δικό σας site αντί να στηρίζεστε μόνο σε δανεικά κανάλια, αυτό το στήνουμε εμείς: τη φόρμα εγγραφής στα σωστά σημεία του ιστοτόπου και τη σύνδεσή της με το εργαλείο που στέλνει τα δελτία σας. Εσείς παίρνετε μια φόρμα που δουλεύει στο δικό σας site και γράφει κατευθείαν στον δικό σας κατάλογο. Στείλτε μας μέσα από τη φόρμα τη διεύθυνση του site σας, τι δουλειά κάνετε και τι ρωτάνε πιο συχνά οι πελάτες σας. Η δουλειά αυτή είναι μέρος της κατασκευής ιστοσελίδων.