Θα ξεκινήσω με το περιστατικό, γιατί το έχω ζήσει πολλές φορές και πάντα με τον ίδιο τρόπο. Ο πελάτης τηλεφωνεί εκνευρισμένος: «έστειλα προσφορά και ο πελάτης μου λέει ότι δεν την πήρε ποτέ». Μπαίνουμε, ψάχνουμε, και το μήνυμα το βρίσκουμε. Κάθεται στα ανεπιθύμητα του παραλήπτη, ολομόναχο.
Και εδώ αρχίζει η παρεξήγηση. Ο πελάτης νομίζει ότι φταίει το κείμενο, ότι έγραψε κάπου «προσφορά» και τον κάρφωσε κάποιο φίλτρο. Σχεδόν ποτέ δεν είναι αυτό. Στη συντριπτική πλειοψηφία των περιπτώσεων φταίει το DNS του domain του, δηλαδή τρεις γραμμές κειμένου που κανείς δεν του είπε ποτέ ότι υπάρχουν.
Ας τις δούμε, γιατί από τον Φεβρουάριο του 2024 έπαψαν να είναι προαιρετικές.
Το πρόβλημα με ένα παράδειγμα
Ο τρόπος που στέλνεται ένα email έχει μια αφέλεια που χρονολογείται από τότε που το διαδίκτυο ήταν μικρό και όλοι γνωρίζονταν: οποιοσδήποτε μπορεί να γράψει οποιοδήποτε όνομα στο πεδίο του αποστολέα.
Στην πράξη, μπορώ αυτή τη στιγμή να στείλω μήνυμα που να λέει ότι προέρχεται από τη διεύθυνσή σας. Το πρωτόκολλο δεν με εμποδίζει. Είναι σαν να στέλνετε φάκελο με το ταχυδρομείο γράφοντας στο πίσω μέρος όποιον αποστολέα θέλετε.
Τα SPF, DKIM και DMARC υπάρχουν ακριβώς γι’ αυτό. Είναι ο τρόπος να πείτε στον κόσμο «εγώ στέλνω από εδώ, όλα τα άλλα είναι ψεύτικα». Και επειδή είστε εσείς που τα δηλώνετε, είστε και εσείς που πληρώνετε αν δεν τα δηλώσετε.
Τα τρία, στα σοβαρά αλλά χωρίς κρυπτογραφία
Το SPF είναι μια λίστα. Δημοσιεύετε στο DNS σας ποιοι επιτρέπεται να στέλνουν email εκ μέρους σας: ο πάροχος της αλληλογραφίας σας, το σύστημα που στέλνει τα τιμολόγια, το εργαλείο των newsletter αν έχετε. Ο παραλήπτης κοιτά από πού ήρθε το μήνυμα και ελέγχει αν είναι στη λίστα.
Το DKIM είναι υπογραφή. Κάθε μήνυμα φεύγει υπογεγραμμένο κρυπτογραφικά, και το κλειδί επαλήθευσης είναι κι αυτό στο DNS σας. Ο παραλήπτης επιβεβαιώνει δύο πράγματα ταυτόχρονα: ότι όντως το στείλατε εσείς, και ότι κανείς δεν το πείραξε στη διαδρομή.
Το DMARC είναι ο κανόνας που δένει τα δύο προηγούμενα με το όνομα που βλέπει ο παραλήπτης. Γιατί, και εδώ είναι το ωραίο, μπορεί το μήνυμα να περνά SPF και DKIM για ένα domain, και στο πεδίο From να γράφει άλλο. Το DMARC απαιτεί να ταιριάζουν, και σας αφήνει να πείτε τι να γίνεται όταν δεν ταιριάζουν.
Έχει και ένα δώρο που το αγνοούν οι περισσότεροι: στέλνει αναφορές. Δηλαδή μαθαίνετε ποιος στέλνει μηνύματα με το όνομά σας. Την πρώτη φορά που θα τις διαβάσετε, μάλλον θα εκπλαγείτε.
Τι άλλαξε τον Φεβρουάριο του 2024
Μέχρι πρότινος όλα αυτά ήταν καλή πρακτική. Έπαψαν να είναι.
Οι οδηγίες αποστολέων της Google ορίζουν πλέον απαιτήσεις για κάθε αποστολέα, χωρίς όριο μεγέθους: SPF ή DKIM στο domain αποστολής, έγκυρο ευθύ και αντίστροφο DNS για τη διεύθυνση IP που στέλνει, κρυπτογραφημένη σύνδεση TLS, μορφή μηνύματος κατά το πρότυπο RFC 5322, ποσοστό αναφορών ανεπιθύμητης αλληλογραφίας κάτω από 0,3%, και να μην παρουσιάζεστε ως Gmail ενώ δεν είστε.
Και για τους μαζικούς αποστολείς, δηλαδή όσους στέλνουν πάνω από 5.000 μηνύματα την ημέρα προς διευθύνσεις Gmail, όριο που ισχύει από την 1η Φεβρουαρίου 2024, προστίθενται: SPF και DKIM μαζί, ρυθμισμένο DMARC έστω με την πιο χαλαρή πολιτική, ευθυγράμμιση του domain του From με αυτό του SPF ή του DKIM, και κατάργηση εγγραφής με ένα κλικ.
Δύο σχόλια, γιατί εδώ γίνονται τα λάθη.
Πρώτον, το όριο των 5.000 ακούγεται μεγάλο και σας βγάζει από τη συζήτηση. Δεν σας βγάζει. Οι απαιτήσεις για κάθε αποστολέα δεν έχουν όριο, και είναι ακριβώς αυτές που λείπουν από τα περισσότερα μικρά domain που βλέπω.
Δεύτερον, προσέξτε το ποσοστό αναφορών. Το 0,3% δεν είναι στόχος, είναι ταβάνι. Σε χίλια μηνύματα, τρεις άνθρωποι που πατάνε «ανεπιθύμητο» σας βάζουν σε δύσκολη θέση. Γι’ αυτό και το να στέλνετε σε κόσμο που δεν σας ζήτησε τίποτα δεν είναι απλώς αγένεια, είναι τεχνική αυτοκτονία.
Και τώρα το νομικό, που ισχύει ανεξάρτητα
Επειδή τα δύο μπερδεύονται συνεχώς: το ένα είναι το τι δέχεται ο παραλήπτης, το άλλο είναι το τι επιτρέπεται να στείλετε.
Το δεύτερο στην Ελλάδα το ορίζει το άρθρο 11 του ν. 3471/2006. Ο κανόνας είναι προηγούμενη ρητή συγκατάθεση για διαφημιστικά μηνύματα. Όχι προεπιλεγμένο κουτάκι, όχι «αγόρασε άρα θα του στέλνω».
Υπάρχει όμως και μια εξαίρεση που αξίζει να τη γνωρίζετε, στην παράγραφο 3: αν αποκτήσατε τη διεύθυνση στο πλαίσιο προηγούμενης πώλησης και το μήνυμα αφορά παρόμοια προϊόντα ή υπηρεσίες, μπορείτε να επικοινωνήσετε, με την προϋπόθεση ότι δίνετε σε κάθε μήνυμα εύκολο τρόπο διαγραφής. Και ο νόμος απαιτεί επίσης σαφή ταυτοποίηση του αποστολέα και έγκυρη διεύθυνση επικοινωνίας.
Παρατηρήστε κάτι ενδιαφέρον: η κατάργηση εγγραφής με ένα κλικ που ζητά η Google για τεχνικούς λόγους, και η εύκολη διαγραφή που ζητά ο νόμος για νομικούς, καταλήγουν στο ίδιο κουμπί. Σπάνια συμπίπτουν έτσι η τεχνική και η νομοθεσία, οπότε ας το εκμεταλλευτούμε.
Τι δεν θα σας υποσχεθώ
Θα ήταν εύκολο να κλείσω με «φτιάξτε τα και θα φτάνουν όλα». Δεν ισχύει.
Η ταυτοποίηση αφαιρεί τους λόγους να σας απορρίψουν τεχνικά. Δεν εγγυάται τα εισερχόμενα, γιατί υπάρχει και η φήμη του domain σας, που χτίζεται από τη συμπεριφορά των παραληπτών: πόσοι ανοίγουν, πόσοι διαγράφουν χωρίς να ανοίξουν, πόσοι πατάνε «ανεπιθύμητο». Αυτό δεν το φτιάχνει καμία εγγραφή DNS, το φτιάχνει το τι στέλνετε και σε ποιον.
Η σωστή διατύπωση λοιπόν είναι: απαραίτητο, όχι επαρκές. Ακριβώς όπως το λουκετάκι στη γραμμή διεύθυνσης.
Γιατί το γράφω εγώ και όχι κάποιος του email marketing
Γιατί δεν είναι δουλειά μάρκετινγκ, είναι υποδομή. Οι τρεις αυτές εγγραφές ζουν στο DNS του domain σας, δίπλα σε αυτές που δείχνουν πού είναι το site σας. Είναι το ίδιο σημείο, ο ίδιος πίνακας, η ίδια δουλειά.
Και είναι και από τα λίγα πράγματα που γίνονται μία φορά και δουλεύουν. Δεν θέλουν συντήρηση κάθε μήνα, δεν θέλουν συνδρομή, δεν θέλουν να μάθετε καινούριο εργαλείο. Θέλουν μισή ώρα από κάποιον που ξέρει πού να τα βάλει, και μετά σταματούν να σας απασχολούν.
Κι έτσι γυρίζουμε στο τηλεφώνημα της αρχής, με την προσφορά που δεν έφτασε ποτέ. Δεν έφταιγε το κείμενο, ούτε ο παραλήπτης, ούτε η κακή τύχη. Έλειπαν τρεις γραμμές από ένα αρχείο που ο πελάτης δεν ήξερε καν ότι υπάρχει. Αν θέλετε να δούμε τι λέει σήμερα το DNS του δικού σας domain, επικοινωνήστε μαζί μου.